摘要随着电子商务的发展，微信公众平台不仅是重要的信息沟通平台，更成为新的销售、客户关系管理渠道，各行各业纷纷试水微信营销来提升企业品牌价值与盈利能力。其中化妆品企业的微信营销作为一种新的营销模式已逐渐被人们接受。文章以屈臣氏作为个案研究，对其微信营销策略的现状、问题进行分析，并提出改进策略，从而对其他行业的微信营销提供借鉴，帮助其更好发展。

关键词化妆品；微信营销；屈臣氏

1微信营销概述

1）微信营销的概念。微信营销是基于移动互联网，以微信为主要沟通平台，整合多种网络营销渠道，按照一定策略和系统管理方式，推广产品或服务，建立、转化、强化顾客关系的一系列过程。基于微信平台的营销模式颠覆了传统营销的理念与模式，开辟了新型的品牌沟通方式及客户关系管理模式，微信营销在未来移动互联网营销领域将扮演重要的角色。2）微信营销的优势。微信目前已成为当前中国网民使用频率最高的社交工具。随着微信功能的不断更新与拓展，其电商属性不断凸显，营销价值获得进一步释放。相比于传统的营销模式，微信营销方式不但节约成本，而且效率很高，具有多方面的优势。（1）操作简便，信息即时有效。微信的即时性特点使得微信营销走上了营销主流的舞台。随着移动互联网的发展，人们可以随时随地发布、接受信息，微信营销可以突破时间和空间的限制，提高企业营销的有效性。通过微信公众平台，企业可以及时发布最新动态，宣传最新产品和服务，推广最新优惠促销活动。相比通过电视、报纸等其他渠道来发布企业广告及相关信息，省去了媒介购买、多重审核等繁琐流程，更加快捷方便。（2）流通性强，成本低廉。微信营销与传统营销相比最大的优势是成本低。企业传统的营销链中，宣传、公关、销售、售后等各个环节都需要投入大量物力与财力，而微信营销则避免了这些复杂的过程，直接通过网络平台完成，甚至可以交易并第一时间解决客户需求的售后服务等问题，节约成本。（3）及时沟通互动，强化品牌关系。企业微信公众平台可以提供留言、评论、小游戏等沟通互动功能，从而为用户提供了便捷、直接的反馈渠道。企业可以通过后台收集用户反馈信息，及时进行问题总结和处理，从而拉近品牌与消费者的距离，建立、维持、强化品牌关系，获得长久的忠诚客户。（4）交易便捷，促进购买行为实现。微信还有一个重要的支付功能，这为其电商属性的开发提供了便利。你如果想要购买商品，可以通过微信红包、微信转账，可以直接将款项转给店长。并且客户只需要提供收货地址和联系电话。便捷的支付方式无疑为微信营销减少了阻力，进一步促进购买行为的实现。

2屈臣氏（Watsons）的微信营销现状

1）屈臣氏微信营销的特征。屈臣氏一直以来坚持零售差异化的经营策略，在屈臣氏持续经营的过程中，除了在运营线下的数千家实体店之外，也在积极探索自己在网上的经营策略。从当前的情况来看屈臣氏的微信营销主要有以下特点。（1）“号”多势众。在这个全民重度使用微信的年代，微信公众号已经成为企业的标配。屈臣氏除了官方微信外，还采用“家族”策略，开通了“屈臣氏中国”“屈臣氏服务助手”“屈臣氏男范儿”“屈臣氏福利社”“屈臣氏蒸馏水”“屈臣氏乐职场”等具有不同功能的微信公众号。现在又增加了“屈臣氏官方商城”“屈臣氏e卡”等微信小程序。众多公众号发布不同的信息、提供不同的服务，从而实现全面的信息呈现效应，增强微信公众平台的声势。（2）内容以销售为导向。屈臣氏不同的微信公众号发布的内容各不相同，但是从其微信公众号推送的信息和功能开发上来看，其内容总体更偏向销售导向。以“屈臣氏服务助手”“屈臣氏福利社”为例，其日常推送的内容多是展示促销信息以及向用户展示各个销售渠道，包括线下门店、网店等。如“0元试用”“1元抢Dior”、优惠促销活动等。（3）整合线上线下营销渠道。屈臣氏的微信公众平台除了提供产品信息外，还提供线下实体店的优惠促销活动信息，刺激消费者进行线下实体店消费。同时，还能够链接到其官方网站、莴笋App、京东商城等其他网络销售平台，为消费者提供多元的购物消费体验。另外，“2小时闪电送”的板块功能提供了同城配送的物流服务，将线上购物与线下实体店及物流配送紧密结合，整合各种营销渠道，打造全渠道营销生态。（4）微信电子会员卡提升用户关系管理。2015年8月屈臣氏和腾讯合作推出国内最完善的微信手机版会员卡，成为第一家推出微信多功能会员卡包服务的大型零售连锁企业。点击屈臣氏微信手机版会员卡，消费者即可在微信平台上查询会员卡信息、消费及积分变动情况。会员卡线上线下通用，并且通过关注微信公众号或扫二维码等方式即可申请成为会员。每次消费后，积分变动情况会推送，信息透明直接；积分兑换累计无需带卡，可随时随地领取优惠，购物后还可参与抽奖领奖，让购物更便捷之余还充满惊喜。这不仅有利于固化既有的顾客关系，还有利于扩展新新的消费人群。通过微信的一对一服务，有助于维持、强化长久、有效的品牌关系。

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